Брайн Тодд, работая с УТП, использует всего четыре пункта:

• Позитивное обещание
• Негативное обещание
• Временной интервал
• Гарантия

Они обязательные, но порядок можно изменять.

Понятнее всего со временем: деньги всегда к нему привязаны. На достижение результата от использования продукта требуется время. На оказание услуги тоже. Купи моё время, коль не умеешь... нет инструмента, ресурса... или просто лень – в этом цимис.

Брайн предлагает варианты гарантии:

• Вернём средства
• Починим, восстановим
• Дадим скидку

Так или иначе, в случае не успеха всё крутиться вокруг слова «или», по сути же речь о вариантах компенсации и снижении рисков. Очевидных, т.е. вероятно возможных, и не важно, что вероятность иногда высока и приходится блефовать.

Далее интересный пункт: будущее оно какое? Неизвестное, потому и страшное, посему надо бы обговорить страхи, связанных с использованием товара, конечно, пишем только о существенных опасениях, которые крутятся в уме у большинства покупателей. Не откажешь американам в умении чувствовать человека при заключении сделки.

Варианты формулировок:

• "Без", "Никаких"
• Не содержит, не имеет, не включает
• Не приводит к ___
• Не нужно, не привлекает, не требуется
• Не стоит, не отходы, не потребляет

Кроме снятия негативов, пункт используются для отстройки от "обычных" способов решения проблемы и от способов, и офферов в целом, которые предлагают конкуренты.

Осталось, основное, позитивное обещание – это то, что продаём.

Если отойти от конкретики и обобщить, выйдет, что продавать можно: продукт, услугу и себя. Уверяю, последнее не означает ничего такого, о чём может кто-то подумать.

Брайн уточняет слово "Себя", продаём:

• свои знания, навыки
• свой опыт
• свои личные особенности
• свою демографию (возраст, пол, статус, …)

Допустимо комбинировать. Например, продавать только "себя", или "себя+продукт", или "себя+услугу". Cтарайся, чтобы комбинация отличалась от предложений конкурентов.

Стоит особо отметить, что четыре обязательных пункта не описывают шестишаговый процесс создания УТП. Они используются лишь в качестве материала на этапе написания словесных формулировок для оффера.